01 贵了

“培养用户心智，新会员加入，增多用户粘性，老会员复购”，悉数的破钞品牌齐但愿变成这样一套完整的破钞闭环。

这小数上，曩昔的几年时刻里，迪卡侬在中外商场齐作念得很是告捷。一组数据就能确认：左证迪卡侬2023年12月的数据露馅，迪卡侬75%的营业额是由弥远破钞的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。

在中国商场，迪卡侬更是凭借超高性价比俘获一众破钞者，其“穷鬼乐土、直男天国、物好意思价廉“等标签深入中国破钞者内心，以至于尽管这些齐不是迪卡侬真确告捷的要道身分，但也成为了其身上甩不掉的标签。

以致在畅通装备圈流行一句话：遇事未定迪卡侬。它不一定是最佳的，但一定够用。

但春江水暖鸭先知，也正巧恰是这群诚挚复购的老客户启程点感知到：迪卡侬能够越卖越贵了。

一位长年爱好户外的迪卡侬老用户告诉“略大参考”，迪卡侬的加价趋势越来越彰着，尤其是在这两年户外畅通火了之后。在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价钱分裂为299元和349元（实付257元、279元），如今，同款居品在门店和官网的价钱还是高涨至399元和499元，店内也毫无优惠。

不光单品在加价，高客单价商品在迪卡侬的占比貌似也越来越高。

位于北京东四环大郊亭商圈的迪卡侬门店，是迪卡侬初度参预北京的标记性门店，同期亦然中国现时最大的门店。“略大参考”最近拜谒发现，即即是在这家最能代表迪卡侬“大而全”本性的门店里，蓝色货色（首推价低于50元的居品）的摆放也并不显眼，只占据13米长货架的一小竖列。而在此前，国海证券在2022年11月曾统计过，迪卡侬旗下五个子品牌的蓝色商品觉得156个，占比高达71.8%。

但较着，货架上的商品成列，呈现的是另一种样子。以其登山品牌为例，一款浮薄羽绒服的价钱卖到600元以致更高，而这个价钱，和波司登薄款羽绒服价钱差未几了。

无论老粉们思不思承认，迪卡侬还是悄悄预谋加价很深刻。

2021年，这波加价风潮率先吹到了台湾。据台湾媒体报说念，梗概有十分之一的商品进行了价钱诊疗，涨幅约在26%。对此，迪卡侬给出的解释是：由于近两年大环境的影响，通盘原材料、运载的本钱齐在高涨，是以居品价钱也随之高涨。

这种原理看似合理。从通盘行业来看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的涨幅。但跟着原材料与运载本钱趋于踏实，迪卡侬陆续加价之下，“栽植身价”的着实宗旨，也就越发明晰。

02 转型

迪卡侬变了。

当先体现时logo上。

3月12日，迪卡侬集团晓示全球品牌焕新，发布了包含“轨说念”形标记的全新品牌logo。要知说念，这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo，而距离上一次更新logo，还不到3年。

在畅通品牌里，换logo并不是一件常见的事，但每一次logo的更新，齐标明着品牌标的的转舵。举例有着60年品牌历史的耐克，在2021年为了卡塔尔全国杯，更换了使用36年的品牌logo；安踏为走向外欧化阶梯，在旧年更新了使用20年的logo。

迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes默示：“一个品牌需要logo象征、需要标语、需要生意行为。当咱们思不再只是被视为零卖商，而是被视为畅通品牌时，咱们需要丰富品牌形象。这就是咱们的策略，打造一个多范围的专科畅通品牌。”

可见，迪卡侬不再空隙大师化的品牌定位，而是思往专科化畅通品牌拓展。

为此，迪卡侬在业务上，也在进行改换。

其中一个首要转换就是减轻重组业务线。之是以这样改，担任迪卡侬集团居品和畅通部门主宰法比安·布罗斯（Fabien Brosse）解释说念：“此前，80个品牌过于散播，居品之间也存在大齐叠加。”在减轻重组后，迪卡侬将不同品牌的居品归为九大畅通品类，面向巨大的用户环球。同期，迪卡侬还单独成就了四大专科品牌，分裂是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

不外，比较品类诊疗，基于价钱带的居品变化，似乎在门店来得更早也更彰着。

一位在迪卡侬自行车部门使命的中层解决者告诉“略大参考”，迪卡侬集团在业务策略上的变化，暂时关于她地点的门店影响并不是很大。不外，从旧年运转，其门店就还是运转上新一些其专科品牌居品，为其品牌高端化、专科化转型作铺垫。

就比如，那款售价高达2.5万的公路车，早就还是成列在店内，尽管连络的东说念主好多，但真确购买的东说念主照旧很少，来店的专科骑行东说念主群更多照旧精通像闪电、捷安出奇比较出名的自行车品牌。

尽管在小红书这样的内容平台，迪卡侬的要道词还停留在“平替之光”，但它的高端化转型意图，也早早体现时东说念主事的频频变动里。

2022年，迪卡侬找来做事司理东说念主Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星（Samsung）等公司明白数字化业务的女高管，擅长商场营销，教唆业务转型。这次出任迪卡侬CEO，较着也会为它的转型把捏大标的。

本年年头的另一项东说念主事变动，则更受中国商场暖和。迪卡侬挖来lululemon前中国区品牌明白东说念看法晓岩加入，担任中国区CMO。行动lululemon在中国商场的征战者，张晓岩在8年的任期内，引导lululemon通过精确定位破钞东说念主群和社群运营的情势，告捷建立了品牌粘性。

可见在畅通破钞商场仍在保持增长的大环境，中低端商场还是饱和的情况下，迪卡侬也思通过引进新高管，精简业务线，收拢更多户外经济红利，在高端的牌桌上也分得一杯羹。

03 布局

其实，迪卡侬的高端化布局，比多数东说念主思象中的齐要早。

打进高端局，迪卡侬的本事是引进高端品牌，我方行动分销商进行居品售卖。早在1976年品牌降生之初，迪卡侬就曾邀请过驰名自行车品牌入驻。

此后，迪卡侬还引进过许多驰名品牌，举例跑步子品牌KIPRUN引进亚瑟士、耐克、阿迪等专科跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引进尤尼克斯居品；篮球子品牌TARMAK，与NBA达成策略诱导......

以致在迪卡侬官网上，现时仍可以选购到其他品牌的高端居品。

可以说，迪卡侬关于高端化品牌的入驻，格调是“包容”的。

这种包容，亦然一种策略需要。

之前，迪卡侬给我方的定位是一家畅通零卖商，比较于其他还是在各畅通专科范围有建树的居品，迪卡侬的品牌专科驰名度并不够。在这种情况下，引入专科品牌的居品，不光是迪卡侬“专科化”的门店担当，更是以高客单价行动高端化居品存在。据一位曾在沈阳某迪卡侬门店任职的职工称，那时她地点的跑步部门里，亚瑟士一款1299元的跑鞋是最贵的居品。

从另一层面来讲，迪卡侬也需要通过高端化、专科化的居品来招引高净值东说念主群破钞。就像前两天，雷军默示，小米汽车也可以兼容用苹果系统的用户。但本色上，这种“通达”的初志，是思招引使用苹果手机的那批客户。

不外，脚下，这种“包容”正跟着迪卡侬高端化转型而变化。

尽管迪卡侬集团默示，在门店货架上，彪马（Puma）和阿迪达斯（Adidas）等畅通品牌正在转头，但略大参考最近拜谒北京门店发现，货架上照旧很难大范围见到其他品牌。

相背，在迪卡侬自有品牌的居品中，高价钱带来的品类居品彰着增多。以KIPRUN跑鞋为例，在其官网上，价钱在500元以上的18款跑鞋中，12款是迪卡侬自有品牌居品。

固然，从官方表述来看，迪卡侬意外进行全面高端化。近期，迪卡侬全球首席居品品牌官Fabien Brosse最近继承采访时默示，“作念高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬中枢的生意理念，但两者是可以并行的。但愿旗下建立的子品牌，可以不再贴上迪卡侬制造的标签，为专科畅通员计算体育服装和用品。”

也就是说，迪卡侬既思要性价比，也要高端化，从而完了两条腿步碾儿。

在这一系列动作背后，其实动机唯唯一个：赚更多的钱。

近两年，户外经济给迪卡侬带来经济红利，让这个法国畅通零卖巨头在2022年的销售额高达154亿欧元（约合1117.7亿元东说念主民币），仅次于耐克和阿迪。但在利润率上，迪卡侬的净利率为5.9%，远远低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利润上力不从心，在营收增速上，迪卡侬也减速了脚步，从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。

薄利多销这条路并不好走。

而思要赚更多的钱，迪卡侬便唯独栽植利润率这一个蹊径。脚下，迪卡侬例必要上探价钱带，打造多个定位高端的品牌。

不外，思往高端化转型，迪卡侬的挑战也不小，不单是是在品牌矩阵中增多几个订价高的品牌就可以。

某种进程上，迪卡侬的处境，好似手机界的小米。即告捷且弥远的性价比阶梯，还是让破钞者变成了满盈深刻的品牌融会。当品牌思从中低端往高端防碍时，再行培养消畏缩智的历程，既漫长又充满不细则性。——于是，小米汽车SU7的价钱揭晓后，流行的段子是：懂行的破钞者齐在恭候红米汽车。

迪卡侬也肖似。

有破钞者默示，在迪卡侬看见一辆3000元的折叠自行车时，试骑事后体验感也可以的情况下，第一反馈不是“迪卡侬的折叠车真可以”，而是“折叠车真可以”。在近三千的价钱带，有破钞者默示，欢喜再添点钱去买大行（此处非广）。

靠破钞左迁火了的迪卡侬，再让东说念主破钞升级，只可说难上加难。